La Communication marketing - Le secteur marketing publicitaire

B.Le secteur marketing publicitaire :

1.Les annonceurs :

On appelle annonceur tout organisme qui « fait de la publicité ».

Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd’hui toutes sortes d’organismes publics (la SNCF, la poste, la Prévention Routière) ou d’œuvre à caractère social, religieux ou politique.

Les sommes investies dans la publicité par les annonceurs varient considérablement d’un secteur marketing à l’autre. Elevé dans le domaine des produits d’hygiène et de beauté (environ 15%), le pourcentage du chiffre d’affaires consacré à la publicité tombe à 2 à 3%, dans l’alimentation.

Il est à noter que les annonceurs industriels consacrent, en général, moins d’argent à la publicité que les sociétés fabriquant des biens de grande consommation.

2.Les agences :

Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions publicitaires.

Les agences comportent à la fois des services techniques (analyses, création, fabrication, achat s’espace dans les médias) et les services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et la stratégie de communication.

Par ailleurs, le marché est assez volatile et, selon qu’une agence réussit à décrocher quelques gros budgets ou, au contraire, laisse filer ses principaux clients, sa place dans le classement s’en ressent.

Il n’y a pasde règle uniforme concernant les relations entre les agences et les annonceurs, en dehors de l’exclusivité réciproque (pour un marché donné).

En général, les agences sont rémunérées soit sous forme d’honoraires, soit sous forme de commission (15% des achats d’espace dans les médias).

La mise en œuvre d’une compagne publicitaire, suppose que l’on réponde ç cinq questions fondamentales à savoir :

Øquels sont les objectifs poursuivis ?

Øquel doit être la taille du budget ?

Øquel message faut-il transmettre ?

Øquels médias doivent être employés ?

Øcomment mesurer l’efficacité de l’action entreprise ?

L’annonceur, conformé à un problème en matière de communication, s’adresse à une agence de publicité.

Selon ses propres forces (existence ou non dans l’entreprise d’un important service marketing ou publicité), la question posée est différente.

3.Les centrales d’achat d’espace :

À l’origine, ces sociétés, comme leur nom l’indique, avaient pour rôle d’acheter de l’espace aux supports « en gros » et de revendre à bon compte aux annonceurs et aux agences.

Aujourd’hui, leur fonction s’oriente bien davantage vers l’expertise et le conseil dans les plans médias.

Les moyens de connaissance des audiences se sont très nettement améliorés, au fil des ans, les coûts d’accès à un support sont tels que tous les francs investis en publicité doivent procurer un rendement maximum.

Les centrales d’achat ont pour mission de maîtriser au mieux tous les phénomènes et de vendre leur savoir-faire aux annonceurs et aux agences.

4.Les sociétés d’analyses et de production :

Ces deux types de sociétés sont ceux qui interviennent le plus souvent, en tant que sous-traitants, dans le processus.

§Les sociétés d’analyses : on recourt à elle pour mener des analyses de marché, rechercher un positionnement, déceler les motivations des consommateurs, tester un projet d’annonce ; ceci avant la campagne. Après la campagne, les sociétés d’analyse procèdent aux différents contrôles pour mesurer dans quel sens évolué les grandeurs significatives.

§Les sociétés de production : cette famille de sociétés est très variée et va de l’entreprise importante qui produit un grand nombrede films publicitaires pour la télévision à la petite société comportant un seul ou quelques photographes.

5.Les régies :

Ce sont des entreprises qui, a priori, émanent des supports. Elles sont chargées de vendre l’espace publicitaire des supports dont elles ont la responsabilité.

Le point, TF1 et RTL n’ont ni vocation si compétence pour vendre leur espace disponible et ils se déchargent de cette fonction sur leur régie.

6.Les supports :

Ce sont les organes individuels de transmission des annonces : TF1, Radio Luxembourg, Avenir Publicité, La Croix, L’express sont des supports.

Un média est un ensemble de supports qui utilisent un même canal : la télévision, la radio, la presse, etc. Médias et supports feront l’objet d’un paragraphe particulier.

C.La réglementation de la publicité :

La publicité ne vit pas sous un régime de liberté totale.

Bien au contraire, elle est sévèrement réglementée.

Au surplus, les annonceurs et les agences pratiquent d’eux-mêmes une autocensure ; à peu près tous les organes s’intéressant de près ou de loin à la publicité ont édicte des codes de pratiques loyales : c’est le cas de l’Union des annonceurs, de l’Association d’Agences et conseils en communication, de la Chambre Internationale et bien sûr du Bureau de Vérification de la Publicité.

Le BVP, n » en 1954, regroupe des représentants d’organisations publicitaires les plus diverses et il émet des recommandations ; il a même la possibilité d’agir en justice.

1.Réglementation générale :

La publicité mensongère est interdite, et ceci depuis une loi de 1905 qui proscrit la publicité trompeuse et équivoque.

2.Réglementation particulière :

a.Réglementation des médias :

L’affichage n’est pas libre : le nombre des mètres carrés des panneaux, à proximité des bâtiments historiques, des routes nationales sont réglementés. En fait, ces dispositions ont peu d’effets.

La publicité télévisée est soumise à denombreuses limites quantitatives (le nombre d’heurs d’antenne est réduite) et qualitatives (on ne peu présenter n’importe quel film).

b.Réglementation de certains produits :

Les produits pharmaceutiques, le tabac, les boissons alcoolisées font l’objet d’une réglementation.

Pour le tabac, les interdictions s’appliquent à des médias (télévision et affichage), aux montants (les budgets sont limités), à des thèmes (on ne peut que montrer le produit et la marque, sans autre élément).

c.Réglementations des thèmes :

La question essentielle est celle de la publicité ; après avoir été, pendant longtemps, soumise à une interdiction totale, elle est aujourd’hui autorisée mais uniquement si elle est loyale, si elle porte sur une comparaison objective des caractéristiques essentielles et significatives des produits entre eux.