La Communication marketing

I.Généralités :

A.Définitions :

1.Définition de la communication :

La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des messages à son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,…) et par voie de conséquence leur comportement effectif.

Alors que la promotion consiste à faciliter ou à stimuler certains comportements effectifs (notamment l’achat d’un produit par des moyens, exemple : une distribution marketing gratuite d’un échantillon, d’un produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs).

§Les objectifs de la communication :

·Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et services.

·Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image.

·Faire agir : la communication vise à faire acheter.

§les cibles de la communication :

·Cible interne : force de vente et les associés.

·Cible externe :

Øcommerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs.

ØNon commerciales : l’Etat, la presse et les associations de consommateurs.

§Les moyens de la communication :

®Communication média : communication par le moyen de la publicité dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio,télévision, affichage, cinéma, presse, magazine…).

®La publicité directe : qui consiste à adresser des messages individuels au membre du public visé, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il s’agit alors de mailing, ou publipostage), d’appel téléphonique (phoning) ou des contacts personnels assuré par des représentant de l’entreprise (vendeur, salon, exposition, congrès…).

2.La promotion des ventes :par un ensemble technique, la promotion de ventes influence la vente à court terme.

§La vente avec prime :

Types de prime	Caractéristiques
Prime directe	Remise gratuite d’un article en même temps que le produit acheté (ex : pour l’abonnement à une revue, remise d’une calculatrice).
Prime différée	Remise d’un cadeau quand le consommateur présente un certain nombre d’achat (ex : un jouet pour enfant pour 5 achats d’un produit).
Prime recette	Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit.
Prime contenant	Le conditionnement est un contenant réutilisable.
Prime produit en plus	Offre d’une quantité de produit supplémentaire (+10%) pour le même prix.
Prime auto payante	Remise d’un cadeau contre une somme d’argent mais valeur de la prime doit être supérieure à la somme demandée.

§Les techniques de jeux :

®Jeux loterie : opération avec promesse de gain pour lequel le hasard détermine le ou les gagnants.

®Le concours : opérations faisant appel aux recherches et au bon sens des participants pour gagner un cadeau.

®Un gagnant par magasin (Winner per store) : tirage au sort dans un point de vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente.

§Les réductions prix :

®Bons de réduction : ce sont des coupons donnant droit à une réduction de prix lors de l’achat.

®Offre spéciale : prix spécial sur un produit pendant une période déterminée.

®Vente groupée : ensemble de produits vendus en même temps pour un prix spécial.

®3 pour 2 : techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits.

®Offre de remboursement : remboursement de toutou partie du produit sur présentation d’une preuve d’achat.

§Essais d’échantillonnage :

®Échantillon : distribution marketing gratuite d’une quantité réduite d’un produit pour essaie.

®Essaie gratuit : offre d’essaie d’un nouveau produit sans obligation d’achats.

®Démonstration : présentation d’un produit et de ses qualités suivie d’un essaie ou d’une dégustation.

§Distinction entre promotion des ventes et publicité média :

Caractéristiques	Promotion des ventes	Publicité média
Objectif	Faire acheter	Faire connaître, faire aimer, faire acheter.
Effet	Effet à court terme	Effet à moyen, long terme.
Stratégie	Stratégie pouch (pousser) le but est de pousser le produit vers le consommateur.	Stratégie poul (tiré) le but est d’attirer le consommateur vers le produit.

§Les relations publiques : ce sont des opérations personnelles menées auprès du public important pour l’entreprise en vue de l’informer, de gagner sa sympathie ou de l’inciter à diffuser à son tour les informations comme lui a présente. Les principales formes de relations publiques sont les conférences de presse, les visites d’entreprise et d’usine, les réceptions, les cadeaux d’entreprise….

§Le sponsoring et le mécénat : il consiste à améliorer l’image d’une entreprise ou d’un produit en finançant publiquement certains événements spectaculaires de caractère sportives tel que course de voiture… (il s’agit alors de sponsoring), ou certains opérations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture, rénovation d’un château… (il s’agit de mécénat).

§La publicité par les médias : la publicité est l’ensemble des communications à caractère commerciale de l’entreprise à travers les masses média qui permettent d’accroître à moyen terme les ventes de l’entreprise.