L’entreprise et les prix

Notions de prix : 

Prix

quantité d’argent nécessaire pour acquérir une quantité définie de biens ou de

services.

Prix : expression monétaire de la valeur de transaction de toutes les caractéristiques

d’un produit, c’est-à-dire :

– des caractéristiques techniques, objectives,

– des caractéristiques commerciales : packaging, lieu de vente, garantie...,

– des services : conseils d’utilisation, facilités de livraison, de réapprovisionnement,

d’emploi, d’échange, de maintenance...,

– des caractéristiques subjectives : image du produit, de la marque, de l’entreprise...

EXEMPLE :

deux produits de qualité identique

– produit 1 : grande marque, design, vendu exclusivement chez les détaillants spécialisés,

garantie trois ans, communication de prestige...

– produit 2 : marque inconnue, produit simple, vendu en grandes surfaces, garantie un an,

peu de publicité...

Ces deux produits ont les mêmes caractéristiques techniques, mais la valeur perçue par les

acheteurs potentiels sera très différente.

On parle à présent de couple produit-prix, c’est-à-dire le prix optimum correspondant

à toutes les caractéristiques d’un produit.

Importance des décisions en matière de prix

Les décisions relatives au prix d’un produit vont influencer de nombreux éléments

déterminants pour son succès et pour la pérennité de l’entreprise. Le

schéma ci-dessous montre les influences du prix sur les consommateurs potentiels

(demande) et sur l’entreprise elle-même.

B

Pour la demande

– élément important dans la perception du produit

par le consommateur potentiel,

– influence directement le niveau de la demande, et

la perception globale du produit,

– facilite la comparaison du produit avec les produits

concurrents.

Pour l’entreprise

– principal facteur constitutif de la marge,

– seule composante du mix du produit procurant

des revenus,

– outil de positionnement de la marque.

Les contraintes de l’entreprise en matière de prix

• Le pouvoir des autres firmes : s’aligner sur les prix de la société leader pour

éviter ou stopper une guerre des prix (après une période de concurrence âpre).

EXEMPLES :

automobiles, téléviseurs, pneumatiques...

• Les pouvoirs publics (les techniques de contrôle de l’évolution des prix)

– Interventions autoritaires

– Blocage des prix (utilisé pour la dernière fois en France en juin 1982).

– Taxation : déterminer un prix « maxi » au-dessus duquel les commerçants

ne peuvent vendre.

– Fixation des marges commerciales : fixation d’un coefficient multiplicateur.

– Procédures contractuelles (à partir de 1966 en France)

– Liberté contrôlée : les producteurs déposent des barèmes de prix auprès des

pouvoirs publics. Ceux-ci peuvent faire opposition pendant un

certain délai.

– Liberté contractuelle : négociations avec les pouvoirs publics puis engagement

du maintien des prix pendant un certain temps.

– Liberté surveillée : communication des prix aux pouvoirs publics sans que

ceux-ci puissent modifier les décisions.

– Liberté totale (ordonnance du 1er décembre 1986, régime actuel).