Chap 9: La veille commerciale et mercatique

I-                    Le concept de veille

A.      La notion

1.       Définition

C'est la recherche, le traitement, et la diffusion d'informations, en vue de les exploiter pour le bon fonctionnement de l'entreprise. Elle est nécessaire au niveau stratégique et opérationnelle. Cette veille prend souvent la forme de benchmarking. Le benchmarking
, c'est une action qui consiste à comparer des processus de recherche de production, de commercialisation, de service après vente de plusieurs entreprises. L'objectif étant de rechercher la performance en prenant les meilleurs idées issues de cette comparaison.

2.       Méthode

La recherche d'information passe par plusieurs étapes :

-   Rechercher des besoins et définir une problématique

-   Réaliser une étude documentaire

-   Réaliser une étude terrain dont on traite et analyse les résultats

-   Réaliser une synthèse

-   Diffuser l'information

B.      Les objectifs

·       Le marché : la veille permet d'avoir une connaissance plus pointu du marché en général. D'évaluer son potentiel, d'analyse les variables de l'environnement qui peuvent l'influencer

·       La concurrence : la veille va permettre d'étudier la concurrence directe et indirecte, d'établir des comparaisons, d'analyse la place de l'entreprise en matière de position concurrentielle

·       Entreprise, elle-même et ses produits : la veille permet d'évaluer le chiffre d'affaires et sa progression, elle permet d'analyser les produits en termes de cycle de vie et elle permet aussi de développer des innovations

II-                  Les sources d'information secondaires

L'information secondaire a déjà été traité et analyser par une personne différente de celle qui l'utilise

On distingue l'information en fonction de son origine, certaines proviennent de l'entreprise elle-même, d'autres d'organismes extérieurs.

A.      Les sources d'informations interne

·       Prévision des ventes : A partir de données existantes, l'entreprise utilise des outils mathématiques et statistiques pour prévoir une évolution.

·       Demandes et réclamations : Elles peuvent provenir du client ou être sollicités par l'entreprise et elles permettent d'avoir une information sur le degré de satisfaction du client et leur intérêt pour le produit.

·       Fichier client : Le fichier client est un ensemble de données structurées de la même manière et qui apporte des informations sur l'identification des clients, leurs qualifications, l'historique de leurs opérations. Il permet donc de mieux connaître les clients, d'organiser un suivi plus efficace et de segmenter la clientèle. Il peut être crée ou enrichi en interne par des actions de communication ou par la force de vente. Tout fichier doit être déclaré à la CNIL (Commission Nation de l'Informatique et de la Liberté).

·       Des documents comptables : ils permettent d'avoir des informations sur les patrimoines, la trésorerie, les coûts

·       Rapports des commerciaux : Il s'agit de documents élaborés par la force de vente qui apporte des précisions sur les besoins et les attentes des clients. Le commercial est chargé de faire remonter l'information qu'il recueille.

·       Les archives et la documentation : ensemble de documents provenant de sources diverses

Les sources internes sont en général fiable et pertinentes, renouvelé de manière régulière. Elles ont un coût peu élevé et elles sont disponible rapidement.

B.      Sources externes

·       Base de données commerciales : Il s'agit d'entreprises qui collectent des informations sur les consommateurs dans l'objectifs de les vendre ou des les louer. Plus la base est renseignée, plus elle permettra de segmenter la clientèle et plus son coût sera élevé. La vente permet à l'entreprise qui achète l'information de disposer de la totalité des critères qui qualifient les clients. La location ne permet de bénéficier que des informations concernant les personnes qui ont répondu positivement à une offre.

·       Recours à des organismes : il peut s'agir d'organismes publics ou semi publics qui permettent d'obtenir une information au niveau local, international, ou national.

·       Les revues et magazines : Ils permettent d'avoir une information actualisée sur le marché et la concurrence. Il peut s'agir de magazines ou de revues à dominante commerciale ou à dominante économique. Elles font toutes aujourd'hui référence à un site Internet.

·       La concurrence : Il s'agit de récupérer par l'intermédiaire d'un salon ou directement, de la documentation concernant les principaux concurrents de l'entreprise.