Chap 6: La segmentation

I-                    Notion de segmentation

A.      Définition

La segmentation est une technique de découpage du marché qui permet d'isoler les consommateurs qui ont des caractéristiques ou des comportements semblable. Elle doit permettre de créer des groupes très hétérogènes à l'intérieur et homogènes à l'extérieur
. L'entreprise peut alors définir son marché cible c'est-à-dire le ou les segments sur lequel elle va agir en priorité.

La segmentation permet à l'entreprise de mieux répondre aux besoins des consommateurs et donc d'avoir une démarche mercatique. Elle peut permettre également de lutter efficacement contre la concurrence et en fonction de la stratégie choisi, d'éviter une prise de risques si un marché voit son chiffre d'affaires diminué.

B.      Les stratégies

La réglementation permet à l'entreprise d'intervenir sur un ou plusieurs segments en fonction de la stratégie qu'elle choisit :

-                      Indifférenciée : elle propose alors le même produit avec les mêmes moyens de communication et de distribution à tous les segments.

-                      Différenciée : elle propose un produit différent pour chaque segment de marché

-                      Concentrée : l'entreprise n'intervient que sur un segment de marché sur lequel elle veut dominer ses concurrents

-                      Individualisée : il permet de proposer une démarché adapter à chaque client et qui utilise en générale des techniques de publipostage (email, poste, téléphone,…)

Remarque : on parle parfois de marketing adapté, un même produit est alors proposé dans des conditionnement différent en général par rapport à des critères comportementaux.

C.      Les limites de la segmentation

·       Le coût engendré pour adapter l'offre à chaque segment peut être trop élevé pour l'entreprise. Coût supplémentaire au niveau de la conception du produit et de la communication

·       Risque de cannibalisation d'un produit. Concurrence entre deux produits qui fait disparaître l'un au profit de l'autre

·       L'hyper-segmentation peut entraîner un risque de confusion chez le consommateur qui se perd face à l'offre de l'entreprise et qui se retourne vers la concurrence.

II-                  Comment segmenter ?

A.      Les critères de segmentation

·       Les critères traditionnels ce sont des critères sociodémographiques (âge, sexe, CSP, niveau de revenu, …) et géographique (lieu d'habitation, style d'habitation,…)

·       Les critères psychologiques : ils sont basés sur les socio-styles et les style de vie qui permettent de classer les consommateurs par rapport à leur manière de vivre.

·       Les critères comportementaux qui permettent de classer les consommateurs en fonction de leur manière de consommer (mode d'achat, fréquence d'achat, raison d'achat,…)

B.      La méthode des 20-80

Elle a été mise en œuvre par Pareto et permet de faire un analyse structurelle du marché. D'après cette méthode, 20% des clients génèrent 80% du chiffre d'affaires. L'entreprise a donc intérêt à porter ses efforts sur cette partie de la clientèle.

Remarque : Il existe une techniques similaire, la méthode ABC d'après laquelle :

                10% des clients réalisent 60% du chiffre d'affaires,

                40% des clients en réalise 30% et les 50 autres n'en réalisent que 10%

C.      La méthode des associations

C'est une méthode utilisé en grande distribution, elle permet de mettre en avant des liens qui existent en termes de comportement d'achat des clients. En pratique elle consiste à rechercher des liens entre différents produits à partir du ticket de caisse. On met ensuite en place un étude des associations existant entre l'achat de divers produits. Le distributeur utilise les résultats à plusieurs niveaux :

-                      Emménagement d'un point de vente ou d'un rayon

-          Propositions de promotions auprès des clients

-          Actions de communication envers les clients