Les concepts de base du marketing : La démarche

Le marketing est a la fois un ensemble de techniques ( ensemble de moyens dont disposent les entreprises pour créer, conserver et développer leurs clientèles) et un état d’esprit (le marketing est orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs des individus par des produits ou des services). Le marketing s’efforce de faire converger les efforts de l’entreprise pour satisfaire le client tout en optimisant l’efficacité interne de l’entreprise, le client est donc le centre de l’activité. De nombreuses décisions vont être dictées par le souci de répondre aux attentes du consommateur, conception du produit, politique d’approvisionnement, et de gestion des stocks, développement d’une mentalité nouvelle. La démarche marketing se caractérise par le souci constant de connaître le marché pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui plus efficacement. La démarche marketing se concrétise a deux niveaux : • un niveau stratégique; dans le cadre d’une réflexion a long terme, le marketing stratégique a pour mission d’orienter l’entreprise vers les activités qui compte tenu de ses capacités,lui offrent les meilleurs perspectives de rentabilité. • un niveau opérationnel; dans une perspective a court terme, le plan de Marchéage ou Marketing Mix combine les moyens d’action commerciale susceptible d’assurer la réussite de la stratégie adoptée.  Marketing : Quelques définitions et postulats théoriques préalables Le Marketing : est l’ensemble des actions et « techniques » par lesquelles l’entreprise peut prévoir, stimuler ou renouveler les besoins du consommateur et y répondre par une adaptation continue de son offre, la notion de détection des besoins est fondamentale, elle répond a une logique de management par la demande, l’entreprise doit ensuite adapter les différentes variables de son offre aux besoins Mix Marketing ainsi détectés Les Besoins : Le marketing part des besoins pour y répondre par une offre spécifique constituant des marchés. Un besoin est un état de manque, nécessitant une réponse et provoquant le désir d’achat afin d’en obtenir la satisfaction. L’objectif du marketing est donc de détecter et d’identifier les besoins du consommateur. Certains de ses besoins sont exprimés mais d’autres sont a l’état latent. Il est alors nécessaire de les révéler voire de les susciter. La typologie la plus classique qui a été faite a ce sujet est celle de Maslow (1952). Il distingue les besoins physiologiques de base (la faim, soif, le logement), le besoin de sécurité qui conduit le consommateur a se protéger de son environnement, le besoin d’appartenance qui pousse l’individu a s’insérer dans un groupe social (famille, amis, profession), le besoin d’estime (besoin d’être reconnu, snobisme), le besoin de s’accomplir, individuellement et socialement. Cette théorie présente les différents besoins comme un système hiérarchisé. L’achat sera motivé par les besoins non satisfaits et non par ceux qui le sont déjà. Les Marchés :  Le marché est un lieu de rencontre entre la demande et l’offre entre un besoin et un produit. Un marché est donc composé d’une demande, d’une offre et d’un environnement. Cette nouvelle notion est fondamentale car elle concerne les phénomènes démographiques, économiques, politiques, juridique, socio-culturel, ou technologique qui exercent une influence directe sur le marché, modification ou stimulation de l’offre et de la demande. La demande est l’expression des besoins sur le marché. L’offre d’un marché peut se présenter sous différentes formes selon l’état de la concurrence on distingue l’offre monopolistique, (stratégie de concentration, à l’échelle mondiale un seul fournisseur pour l’ensemble du marché), l’offre oligopolistique, le marché est partagé entre un nombre restreint de fournisseurs, l’offre concurrentielle, de nombreux fournisseurs se concurrencent sur le marché. La position d’un offreur sur son marché se mesure par sa part de marché. Deux indicateurs peuvent être calculés : • La part de marché absolue, qui se calcule en divisant-le CA de l’entreprise par le CA du marché, permet de situer la place de l’entreprise par rapport à l’ensemble du marché. • La part de marché relative, ratio du CA de l’entreprise sur le CA de son principal concurrent. Lorsque l’exportateur étudie un marché, il doit définir sa situation afin de mieux déterminer quels en sont les risques et les opportunités. Un marché se caractérise par cinq éléments principaux : Sa taille : un marché peut être international, national, local. Son ancienneté, un « marché émergent » correspond a une activité nouvelle, « un marché en maturité » représente un secteur ou l’offre et la demande sont déjà en place, de façon relativement stable. Son dynamisme, la demande sur un marché peut être croissante, stagnante ou en déclin. Son potentiel, un « marché saturé » est un domaine d’activité ou l’offre potentielle est supérieure a la demande potentielle, dans le cas inverse le marché est dit « ouvert ». Ses ramifications, pour un produit le « marché principal » est constitué par la demande de produits similaires et directement concurrents cependant le succès du produit dépendra des « marchés de substitution » constitués de produits différents mais qui permettent de satisfaire le même type de besoin. Le choix de la stratégie mercatique : La couverture de marché Les possibilités de définition de stratégie mercatique sont innombrables. On peut les regrouper en deux catégories : • les stratégies relatives à la couverture du marché • les stratégies relatives aux segments de marché 1. Les stratégies relatives à la couverture du marché Il s’agit pour l’entreprise de choisir ses marchés cibles et ses couples produit/marché. 1.a. Analyse statique, produits actuels/marchés actuels On peut identifier cinq stratégies de couverture de Marché : Concentration sur un couple produit/marché : L’entreprise se spécialise sur une « niche », cette stratégie est souvent adoptée par les PME aux ressources limitées. Spécialisation par produit : L’entreprise offre un produit pour tous les marchés  Spécialisation par marché : Position inverse de la précédente, l’entreprise offre tous les produits en se spécialisant sur un seul marché.  Spécialisation sélective : L’entreprise choisit certains produits pour certains marchés, en fonction d’opportunités ou d’une compétence distinctive. Couverture globale du marché, l’entreprise étend son activité sur l’ensemble du marché. 1.b. Analyse dynamique,produits nouveaux/marchés nouveaux Si on prend en compte la possibilité de l’entreprise de développer de nouveaux produits et de s’attaquer a de nouveaux marchés, quatre types de stratégies sont envisageables. Stratégie de pénétration du marché. L’entreprise cherche avant tout à développer ses ventes de ses produits actuels sur ses marchés actuels grâce à un effort marketing plus soutenu. L’entreprise cherchera soit à : o Accroître le niveau d’achat de ses clients actuels o Détourner les clients actuels de ses concurrents a ses profits o Convaincre les non consommateurs relatifs d’acheter ses produits. Un exemple est le cas de Coca Cola qui déjà largement leader sur le marché des soft drinks a lancé une vaste campagne d’investissement pour accentuer encore sa présence en France.  Stratégie d’extension de marchés. L’entreprise cherche à augmenter ses ventes en introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchés (nouveaux segments ou expansion  géographique) Exemple : Smoby et le marché de l’Asie Stratégie de développement des produits. L’entreprise cherche a accroître ses ventes en lançant de nouveaux produits sur des marchés actuels. Exemple : Swatch sort deux fois par an de nouvelles collections de montres qui font l’objet, de recherches frénétiques et de collections de la part de nombreux consommateurs. Face à l’engouement de la clientèle, la société Suisse a élargi sa gamme en lançant des Scuba, des chrono et des Automatic. Stratégie de diversification. L’entreprise se lance dans de nouvelles activités qui tiennent compte de ses compétences techniques distinctives mais n’ont pas forcément de rapports étroits avec la technologie, la gamme ou la clientèle existante. Exemple : le groupe Zodiac qui approche les deux milliards de francs de chiffre d’affaires dont 68% réalisé à l’étranger a développé une technologie de structure textiles destinées aux loisirs nautiques et a la sécurité aéronautique. Le choix de la stratégie mercatique : Les segments de marché 2. Les stratégies relatives aux segments de marché En présence d’un marché potentiel déterminé, l’entreprise peut le considérer comme homogène ou comme hétérogène. Elle peut être ainsi amenée à mettre en œuvre une stratégie mercatique indifférenciée ou segmenter son marché et décider de ne s’adresser qu’a un segment stratégie concentrée ou a plusieurs segments mais avec des stratégies spécialisées. La segmentation définition, deux types : Segmentation internationale des marchés, découpage et sélection selon des critères d’accessibilité, géographique, démographique, économique, politique.  Segmentation classique - clientèle, découpage en sous-groupes de clientèle, correspondant à des besoins spécifiques homogènes, auxquels l’entreprise peut apporter une réponse plus spécifique, ces catégories d’individus sont appelées segments de marché. Afin de pouvoir procéder au découpage l’entreprise doit retenir des critères qui sont déterminants et discriminants pour préciser les différents besoins sur son marché, ces critères peuvent être : o démographiques, sexe, age, type de famille (nombre d’enfants au foyer) o économiques, revenus, Catégories Socioprofessionnelles, (CSP ; A ,B, C, D,+ ou -) o géographiques, région, rural, urbain. o socioculturels, niveau d’éducation, religion, socio - styles, selon les marchés certains critères sont plus déterminants que d’autres. 2.a. Stratégie indifférenciée Elle consiste à adopter une démarche globale destinée a tous les acheteurs potentiels qui se verront proposer un produit unique supporté par une action commerciale unique : un seul conditionnement, un seul prix de base, une seule communication. Cette stratégie présente de gros avantages économiques réduction des frais fixes, utilisation des économies d’échelle et d’apprentissage. Mais elle présente de gros risques. Elle ne permet pas de satisfaire les consommateurs dont les besoins ne sont pas homogènes. Ford et Coca adoptèrent pendant longtemps cette stratégie, c’est le cas encore aujourd’hui pour les rasoirs Gilette. 2.b. Stratégie concentrée La firme concentre ses efforts sur un segment de marché pour lequel elle pense avoir des avantages particuliers. Cette stratégie est souvent le fait des PME qui identifient un segment étroit de marché dont le volume des ventes est trop faible pour intéresser une grande entreprise et peuvent ainsi réussir sur un créneau avec des moyens tant techniques que financiers ou humains limités. Vadorem ,PME, parisienne leader mondial des anches et des becs pour instrument de musique, segment qui n’a intéresser aucune grande entreprise. 2.c. Stratégie diversifiée On peut envisager deux types de stratégies : Stratégie adaptée : un seul produit est commercialisé par l’entreprise mais avec un programme mercatique spécifique, adapté a chaque segment de clientèle (conditionnement, prix, marque, différents pour un même produit utilisant deux circuits de distribution et visant donc deux clientèles possibles) Stratégie différenciée : La firme conçoit une gamme de produits et investie plusieurs canaux de distribution, utilise plusieurs axes de communication en fonction des différents segments de marché. Cette stratégie tente a accroître les ventes puisque les produits offerts sont mieux adaptés aux besoins des clients potentiels, mais elle accroît les coûts de production, de distribution, de publicité. Sa mise en œuvre suppose que les segments aient été clairement identifiés afin d’éviter tout risque de cannibalisation. Le choix d’une stratégie indifférenciée, concentrée, adaptée ou différenciée dépend : Des ressources de l’entreprise, des ressources limitées conduisent plutôt vers des stratégies concentrées.  De l’homogénéité du produit vendu : un produit peu sujet au développement de variantes suggère une stratégie indifférenciée. De l’homogénéité du marché : des segments de marché très différents les uns des autres incitent aune stratégie différenciée. De la phase du cycle de vie dans laquelle se situe le produit : pour un produit nouveau une stratégie indifférenciée est souvent avantageuse alors qu’une stratégie différenciée convient a un produit en phase de maturité. Le choix de la stratégie mercatique : Les moteurs de l'action commercial 3. Les stratégies relatives aux moteurs de l’action commerciale Il s’agit de déterminer quels moyens elle va privilégier pour vendre ses produits, on distingue deux stratégies possibles  : stratégie « tirer » ou d’aspiration ou Pull : Consiste pour l’entreprise à stimuler la demande de ses produits par le consommateur et à créer une préférence pour ses produits. Elle repose principalement sur l’utilisation de la publicité et de la promotion des ventes auprès des consommateurs.  Stratégie « pousser » ou de pression ou Push : Cette stratégie consiste a inciter les distributeurs a vendre une marque déterminée aux consommateurs, même si ceux-ci ne la demandent pas exclusivement. Cette stratégie fait une place prépondérante à l’action de la force de vente et aux avantages accordés aux distributeurs. En réalité on trouve une association des deux types de stratégies, les actions pull sont relayées et appuyées sur le terrain par des actions push. Le choix de stratégies à dominante pull ou push sera surtout guidé par l’importance du vendeur ou du consommateur dans le processus d’achat du produit. L’élaboration du plan de marchéage ou marketing mix 1. Les composantes du plan Le plan de marchéage combine les moyens d’action commerciale susceptibles d’assurer la réussite de la stratégie adoptée. Il se compose traditionnellement de 4 axes ou plans d’actions spécifiques les 4 P : le plan produit (Product)  le plan prix (Price) le plan distribution (Place)  le plan communication (Promotion) Exemple : Plan mercatique d’IBM PC Part de marché visée : Cadres dirigeants ou professionnels Produit : Technologie analogue très facile d’emploi Prix : Refus de casser les prix Communication; Vente directe auprès d’un grand nombre de clients grâce à la force de vente d’IBM. Importante campagne de publicité insistant sur l’aspect sympathique et les larges possibilités d’application du produit. Distribution : Distribution directe aux plus gros clients par la force de vente, essentiellement par le biais des distributeurs indépendants pour les petits clients. 2. Le dosage et la cohérence des éléments du marketing mix Le dosage entre ces différents plans se traduit par l’allocation de ressources plus ou moins importantes a chacun d’eux. La nécessité de cette répartition des moyens souligne l’importance de la cohérence des différents plans. Cette cohérence doit être assurée à quatre niveaux : Au niveau des actions, il semble illogique de vendre un produit haut de gamme dans un magasin a marge réduite.  Au niveau du marché, l’élaboration du Marketing Mix suppose une parfaite connaissance du marché visé et l’effet de chacune des formes d’action commerciale choisies vis a vis des consommateurs ciblés doit être testée.  Au niveau de l’entreprise : le plan mercatique doit s’adapter au savoir faire de l’entreprise et à son potentiel. Une stratégie axée sur un bas prix est possible pour une entreprise dont la fabrication est rationalisée.  Au niveau temporel : l’image de marque de l’entreprise se construit petit a petit et il convient de respecter cette image afin de ne pas désorienter le consommateur. 3. Objectifs, budgets et contrôle L’élaboration des différents plans opérationnels composant le plan mercatique nécessite la définition d’objectifs présentant les caractéristiques suivantes : Un objectif doit être quantifié, afin de pouvoir contrôler sa réalisation. Un objectif doit être daté. Un objectif doit être écrit et explicité afin de s’assurer de l’adhésion de tous. Dans le cadre du plan mercatique les objectifs seront définis en termes de chiffre d’affaire, de coûts, de parts de marché. Le contrôle budgétaire est une composante des tableaux de bord commerciaux qui permettent d’effectuer un suivi permanent de la situation de l’entreprise sur ses marchés et de la qualité de son action commerciale, jugement sous forme d’audit sur la relation de l’entreprise à ses marchés et sur l’efficacité de sa fonction commerciale. Les approches du marketing International Trois approches du concept de Marketing international sont concevables en relation avec la façon dont l’entreprise appréhende son environnement et son développement international. a. Le marketing de l’exportation Cette approche est adaptée aux entreprises qui souhaitent prolonger à l’étranger une politique commerciale entreprise sur le marché belge. La démarche mercatique se traduira par l’adaptation des politiques commerciales élaborées sur le marché domestique aux exigences des marchés étrangers. La notion d’effet prisme permet de tenir compte lors du transfert d’une politique commerciale a l’étranger,des déformations des forces et des faiblesses composantes du Marketing Mix. Le prisme peut avoir des effets de quatre ordres : Effet transparent, qui garde intacte la compétence de l’entreprise. Effet obturant, qui supprime a l’étranger la force de l’entreprise.  Effet grossissant qui accentue une compétence de l’entreprise ou transforme une faiblesse en force.  Effet réducteur, qui affaiblit les compétences de l’entreprise en accentuant une faiblesse ou en transformant une force en faiblesse. b. Le marketing pluri domestique L’entreprise engage sur chaque marché étranger des politiques marketing différentes. La présence de l’entreprise sur plusieurs marchés étrangers fait apparaître un besoin de coordination et de rationalisation des politiques commerciales. c. Le marketing international global L’entreprise attaque le marché mondial a l’issue d’une démarche de segmentation internationale des marchés. La démarche mercatique se traduira par la définition d’objectifs et d’allocation de ressources par rapports a des segments de marché qui ne se constituent pas en référence à des frontières. Les concepts de base du marketing son applicables aux activités internationales, il en est de même de la méthodologie. Par contre certaine technique sont difficile à mettre en œuvre dans des environnements culturellement très différents, études de marché par enquêtes, action publicitaire par exemple. Dans le cadre d’études de marché sur les pays en voie de développement, le manque de fiabilité des statistiques remet en cause les techniques d’échantillonnage. La population d’un pays est parfois sujette a beaucoup d’imprécision, l’importance de l’économie non-monétaire fausse les analyses, au Kenya, 10% de la population intervient dans l’économie marchande. Les enjeux du marketing International 1. Le dilemme approche mondiale / spécifique Le concept de marketing global est apparu dans les années 1980. Il prône une stratégie considérant le monde comme un ou deux marchés et non plus comme un assemblage de nombreux marchés différenciés. Théodore Levitt résume cette démarche par la formule « un seul univers le marché ». 1.a Les facteurs de développement de la stratégie de marketing global 5 facteurs clés peuvent expliquer le développement de l’approche globale en mercatique, ils tiennent : Aux produits eux-mêmes, accélération du rythme technologique, raccourcissement du cycle de vie des produits, recherche d’économie d’échelle pour amortir les produits coûteux en recherche et développement et rapidement concurrencés, conception d’un produit mondial. Aux consommateurs, rapprochement des besoins et des modes de vie. Aux entreprises, nouvelle conduite de la concurrence internationale. Aux agences de publicités, création de réseaux internationaux. Aux médias, nouveaux média, satellite, presse internationale 1.2. Les limites de la démarche Si les avantages que peut apporter une approche globale aux entreprises apparaissent clairement, la validité de l’uniformisation du comportement des consommateurs peut être remise en cause. Le consommateur ne privilégie pas universellement comme critère d’achat des prix bas, pour un niveau de qualité acceptable.  Les influences culturelles et nationales continuent a déterminer les modes de consommation, y compris pour l’achat de « produits globaux », les motivations d’achat du consommateur français de McDonald diffèrent de celles du consommateur moscovite ou américain.  Même lorsqu’il achète des produits globaux ou des marques globales ce n’est pas la globalité du produit qui détermine l’acte d’achat. Des mécanismes de résistance a la globalisation se mettent en place, au niveau individuel et social, association anti-fast-food en France.