III.Le budget marketing publicitaire :
A.Définition :
La détermination du budget marketing :
Une fois les objectifs fixés, l’entreprise doit déterminer les budgets marketing publicitaires, produit par produit.
Nous avions alors indiqué notre préférence pour la méthode reliant les moyens aux objectifs.
D’une façon plus générale, les facteurs devant être pris en compte dans l’élaboration du budget marketing publicitaire sont les suivants :
§L’étape dans le cycle de vie. Un nouveau produit a besoin d’efforts publicitaires soutenus pour voir sa notoriété progresser. Une marque bien établie n’a besoin que d’une publicité d’entretien.
§La part de marché. Une marque à forte part de marché investit moins en publicité qu’une marque à faible part qui cherche à progresser. En France, par exemple, Renault qui contrôlait 31 % du marché en 1988 n’a investit que 26% des dépenses publicitaires du secteur marketing.
§La concurrence. Dans un marché encombré, une marque doit investir suffisamment pour percer le brouhaha publicitaire du secteur marketing.
§La répétition. Si le message implique un nombre élevé de répétition, le budget marketing s’accroît en conséquence.
§Les produits de substitution. Plus ils sont nombreux, plus le besoin de différentiation d’image exige un effort important.
B.Les méthodes de budget marketing :
a.Les méthodes marginalistes :
L’analyse marginaliste que les dépenses de publicité comme tous les autres coûts doivent être engagées jusqu’au moment où le franc investi en publicité ne rapporte plus ou qu’un franc de profits supplémentaire.
Il est parfaitement possible, sur le plan théorique, de construire une fonction de demande et de rechercher le maximum de cette fonction en utilisant la publicité comme variable explicative.
On aura alors :
Q = f(x, y, z, …).
Avec x = montant du budget marketing publicitaire, y = niveau de qualité, etc.
Sur le plan pratique, il est difficile de calculer les paramètres d’une telle fonction : comment isoler en effet le rendement de la publicité, comment prendre en compte les effets échelonnées sur plusieurs périodes ?
b.Les méthodes empiriques :
Compte tenu des difficultés déjà évoquer, il va dire les méthodes empiriques, pour critiquables qu’elles soient en théorie, restent couramment utilisée.
§La méthode du pourcentage des ventes :
C’est une méthode traditionnelle. Le budget marketing publicitaire d’une année est égal à un pourcentage fixe du chiffre d’affaires de l’année précédente.
La méthode a l’inconvénient de procéder d’un contresens : elle fait de la publicité une conséquence des ventes, alors que l’inverse est vrai.
Mais les avantages ne sont pas négligeable et c’est pourquoi pareille technique est utilisée : elle est extrêmement simple et n’a pas tendance à encourager l’ouverture de guerre publicitaire avec les concurrents.
Toujours dans le même esprit, mais de façon plus réaliste, certaines entreprises fixent leur budget marketing selon un pourcentage des ventes prévues.
C’est un progrès,mais la méthode demeure mécanique et n’accorde aucune attention aux besoins réels du produit en matière de communication.
§La méthode de l’alignement dur les concurrents :
Avoir pour but de dépenser en publicité la même somme que les concurrents semble, a priori, ne reposer sur aucun raisonnement valable : les produits ne sont pas les mêmes, le marketing mix de chacun repose sur un élément plutôt que sur un autre, etc. et pourtant, la question n’est pas aussi simple.
D’abord, peu prévaloir, dans une profession, l’idée selon laquelle il existe un montant « normal » de publicité à dépenser pour vendre les produits.
De telles traditions, fondées ou non, sont plus fréquentes qu’on pourrait le penser. Ensuite, et ce motif est essentiel, la part de marché publicitaire (« share of voice ») est une notion importante.
Dans les secteurs des biens de consommation très courants (lessives, cosmétiques, produits alimentaires), il est de mise de postuler qu’un lien direct existe entre la part de marché publicitaire et la part de marché e, chiffre d’affaires.
Un produit qui détient 15% du marché se doit d’être présent partout à 15% : sur les ondes, dans la presse, à la télévision et aussi, nous le verrons, sur les linéaires des hypermarchés.
§La méthode analytique (objectifs/ moyens) : les GRP.
Une dernière famille de méthodes pour déterminer le montant du budget marketing consiste à analyser besoins du marché et les caractéristiques du produit, à assigner des objectifs aux compagnes, puis à évaluer le coût qu’il faudra supporterpour atteindre ces objectifs et enfin à se procurer les moyens en retenant le budget marketing adéquat.
Il s’agit donc d’une méthode de gestion rigoureuse.
L’objectif est souvent fixé en termes de GRP (gros rating points) qui correspondent à une occasion de voir (ou d’entendre) auprès de 1 % de la cible visée.
On estime en générale que, pour un produit de grande consommation, la publicité d’entretien souhaitable est à l’ordre de 680 GRP par mois, c’est-à-dire par exemple 8 ODV pour 85 % de la cible.
Selon que le marché est concentré ou dispersé, que le produit est jeune ou mûr, que les distributeurs sont acquis ou non au produit, des objectifs différents sont fixés et l’entreprise détermine la dépense nécessaire.
Le GRP se calcule de deux manières :
GRP = (nombre total de contacts utiles / population cible)* 100.
GRP = (nombre total d’individus cibles touchés / population cible)* répétition moyenne.
Le GRP synthétise deux des principales sources de l’efficacité : le nombre de personnes touchées (l’étendue) et le nombre de fois ou chacun sera touché (la répétition).
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